格力提“新零售”已经三四年了  ，“靴子”还没有落地 ，掌握自有些地方的王底实施还在等着看。

　　作者 | 第一财经 王珍。核心技术

　　格力电器（000651.SZ）近日 ，掌握自渠道改革项目负责人王自如处于风口浪尖。王底

　　格力电器11月17日宣布 ，核心技术公司高管受到媒体诽谤 ，掌握自已向公安机关报告并受理 。王底自称“不看格力工资条”、核心技术王自如“只要求附近的掌握自一个办公室更容易报告工作”，两年多来协助格力电器董事长兼总裁董明珠推进渠道改革，王底其改革的核心技术实质性进展也备受关注。

　　从科技红人到格力“大厂” 。

　　此前
，王底王自如是科技媒体Zealer的创始人兼CEO，数字科技评论员。董明珠最近在一个采访节目中说，她认识王自如多年 ，中断了联系 ，然后因为京东直播再次联系 。据公开资料显示，王自如当时是主持人，帮助董明珠在2020年格力直播带货活动成交额超过7亿元 。2020年疫情期间，王自如作为董明珠的主持人出现在董明珠的多次直播带货活动中。2021年7月，王自如加盟格力电器  。

　　“当时各地销售公司从格力总部拿货不足，董先生亲自带货直播
，发展网上业务，对传统销售系统影响很大
。格力空调的一位零售商回忆起第一财经记者。

　　据推测 ，前河北格力电器代理徐自发于2021年下半年开始设立另一个门户网站，飞利浦空调的发展与王自如帮助推动格力渠道改革有关。11月18日，一位接近格力的业内资深人士向第一财经记者澄清:“没关系”。2020年
，董明珠通过直播带货，大力推动格力销售渠道改革，影响了徐自发等大代理商。2022年，格力电器与京东合资企业取代 ，成为河北格力空调的新代理商 。河北省一位县级零售商告诉《中国商业新闻》 ，改革后“效率确实更高”。

　　董明珠在采访节目中说 ：“几年前，我们一直在思考如何在线和线下做好工作，所以我不断培养人”，并说“格力的销售渠道已经改变了几组人 ，没有带来进步 
，而是带来倒退，他们不知道如何做营销，认为营销是价格，其实是错的。后来，董明珠邀请王自如加入，帮助他推动格力渠道改革 。

　　据说王自如是格力电器的副总裁，但他的名字和信息并没有出现在格力电器近年来财务报告中的高管名单中
。据公众报道，2022年3月，格力电器在公司内部发布通知，为进一步深化渠道改革，满足大型营销体系下数字管理的需要 ，成立了数字渠道管理部门 ，聘请王为数字渠道改革项目负责人，协调数字渠道管理的实施。

　　王自如首先在安徽做格力渠道改革试点。有经销商表示，2022年见王自如在格力安徽宣传会上发言，讲解格力的新营销模式 。2023年5月 ，王自如再次出现在南昌，在2023年格力电器(江西)新营销模式宣传会上发言，称号为“渠道改革项目负责人” 。根据江西格力电器官微发布的现场照片 ，他穿着蓝色衬衫和黑色裤子，脸色严肃，不再是科技红人的风格 。

　　当时，王自如表示，新的营销模式数字系统是格力为全国市场需求设计的 ，开放了经销商采购、物流配送、终端销售和售后服务的综合信息链接系统
，全面提高了业务效率和标准化。上述经销商认为，新的营销模式数字系统是一个云网络批量系统，用在线订单代替传统模式，经销商不需要从格力销售公司或以下代理商那里提货 。

　　代理商和零售商有不同的感受。

　　格力电器成为家用空调的龙头企业 ，离不开由数万家专卖店组成的庞大线下销售网络。原来格力电器的线下渠道有很多层次
，比如销售公司
、代理商、经销商/专卖店(零售商) 。随着电子商务渠道的兴起
，影响了线下渠道 。格力电器的渠道变化试图削弱当地销售公司和代理商的水平  ，希望经销商和商店能更好地与电子商务渠道平衡发展
。

　　11月17日 ，一家区域连锁店的负责人告诉《第一财经》记者，格力推动了渠道改革  ，导致他们销售格力产品的利润减少。“听说杀了老客户，开发了新客户。另一位区域连锁负责人说。一位华东代理商表示
，今年格力业务没有重点。今年年初
，一位华南代理商也“吐苦水”说，“价格太透明，利润率大幅下降” 。

　　今年8月，《中国商业新闻》记者在接受江西省南丰县采访时了解到，格力今年进行了渠道变革。除了各地销售公司开发的格力专卖店外 ，格力还与京东在县级市场开设了联合店 ，一些老格力空调专卖店关闭 。京东格力联名店的店主也是苏宁易购的加盟店，“只做一个品牌 ，一个品类 ，很难生存”。她说
，现在很多平台都有更多的品牌和品类，客户有更多的选择  。

　　随着改革的推进 ，格力专卖店也在优胜劣汰 
。《中国商业新闻》记者发现 ，今年“十一”国庆假期，位于广州前进路的格力空调专卖店变成了飞利浦空调专卖店 。店员说，飞利浦空调也是格力人做的，价格更实惠。格力的另一家零售商透露，这家店是“优化”的 。

　　在降低线下渠道水平的同时，格力在线空调市场份额保持稳定 。在刚刚结束的双十一促销季节，格力在JD.COM家电双十一竞速榜家用空调榜中排名第一。奥维云网（AVC）双十一家电市场研究报告还显示 ，格力的两款车型在空调线上市场的TOP5中排名第一和第四。

　　还需要时间来检验渠道改革的效果 。

　　最近，王自如和董明珠在接受电视节目采访时谈到了他在格力电器工作近两年半时的感受 。王自如说，他的生活方式发生了很大的变化，并与格力企业文化相结合。能够在30多岁的时候参与世界级企业的变革和创新，是一件不容错过的事情。他认为自己最大的收获就是比过去更冷静
。

　　从30年、20年的维度来看，“(加入格力)这件事，我不太在乎别人现在怎么说我 。到那时，判断我在做什么 ，我的价值在哪里，而不是你今天说的我。王自如说。谈到格力渠道改革的进展
，董明珠在采访节目中表示，格力与经销商的关系是双赢的。他们应该保持合理的利润，但不应该盲目放纵。她还说 ， “营销是思想体系的建设。当你选择这条路时，你必须首先放弃自己。但是我们更多的人认为这种权力是在放大自己，这是一个非常严重的问题。因为一旦你放大了自己，你可能会不公平
，这是一个大问题 。最后，我们找到了感觉 ，但最后 ，我们必须用实践来验证我的感觉是否正确 。目前，我认为我们已经开始走上正确的道路
。

　　《中国商业新闻》记者从零售商那里了解到 ，格力计划于明年（2024年）在广州实施上述“云网络批准系统” 。湖南已部分实施，其他省市也将陆续实施
。这家零售商认为，工厂向各地销售公司的产品出厂价并不昂贵，但是销售公司涨价后就变得昂贵了。几年前
 ，格力要求各地的销售公司不再设立代理商 ，将利润转移到专卖店。“减少流通的中间环节是件好事，但我也有点困惑
。我担心销售公司的职能会在变化后发生变化，他们的服务是否和以前一样好。”。

　　“友商”美的在渠道变革方面已经迈出了一步 。美的零售商通过“美云销售”系统购买商品 
。商家下单后 ，货物直接送给消费者，没有零售商的仓库。美的安德智联在广州各区设有前置仓库，帮助实现“最后一公里”配送。“格力提‘新零售’已经三四年了，‘靴子’还没有落地 ，有些地方的实施还在等着看 。我也希望格力的渠道变革最终取得成功 。上述零售商说。

　　根据2023年半年度报告 ，格力电器今年继续提高渠道效率
，进一步实施“在线订单” 格力新的线下体验零售模式，积极拓展线上渠道，加快线下体验店布局，开放线上线下闭环销售。同时 ，开拓“格力” 京东” 联合门店 ，扩大下沉渠道
 ，已开设1000多家门店。

　　2023年前三季
，格力电器收入1550亿元，同比增长5.09%；归母净利润200.92亿元 ，同比增长9.76% 
。11月17日，格力电器股价小幅下跌0.34%至32.5元/股。